文/不雅察者网 心智不雅察所

近期，国内婴幼儿奶粉行业的领军企业飞鹤，在市样式前直面其功绩的严峻测验。该公司在功绩预警中坦言，展望2025年上半年利润将大幅下滑，全年收入仅会有低个位数增长。

2025年3月26日，飞鹤推出12亿元生养补贴磋商，向天下孕产家庭提供至少1500元补贴（主要以妊妇奶粉和婴幼儿奶粉代金券容貌），旨在实行社会职责并刺激需求。

此举一出，伊利、君乐宝等竞争敌手也纷纷跟进，接踵推出了高达16亿元的补贴磋商，马上将统共这个词行业卷入一场前所未有的价钱战。

很多不雅察者习尚性地将飞鹤功绩承压的原因归结为中国降生率的捏续走低。字据国度统计局的数据，2024年天下新生儿数目为954万，尽管因“龙年效应”略有回升，但总体仍处于历史低位，东谈主口当然增长率依然为负。

新生东谈主口的萎缩，无疑径直压缩了婴幼儿奶粉的市集需求，市集范围已从2023年的1572亿元萎缩至2024年的1420亿元。然而，要是将飞鹤的窘境只是视为“少子化”的效劳，则昭着过于简化了其所濒临简直凿挑战。

飞鹤的考题，现实上是一场由多重成分交汇而成的复杂斗争，远非东谈主口红利消退那么节略。

补贴混战与渠谈变迁

飞鹤大手笔的补贴磋商，本意是刺激外行父母的购买意愿，提前绑定客户源。然而，这场补贴战带来的并非只是预期的销量提高，还伴跟着严重的价钱体系风险和渠谈生态的浮松。

部分优惠居品很快流入二级市集被廉价转卖，这不仅打击了经销商的积极性，更在一定经由上放松了飞鹤多年来用心构建的“高端奶粉”品牌形象。这种“以价换量”的促销内容，导致各家乳企的补贴力度相互对消，难以灵验霸占相互用户，反而因促销当作挤压了飞鹤蓝本已承压的利润空间。

飞鹤似乎堕入了“钱烧得快、用户留不久、敌手跟得快”的困局。

飞鹤恒久以来构建的线下渠谈上风正濒临严峻挑战。该公司在天下领有向上10万家零卖末端，依靠地推团队和母婴门店建立起平素的触角。

然而，年青父母的糜费习尚正在马上向线上更始，尤其是抖音、快手等内容电商的崛起，使得母婴糜费场景从传统的“门店选购”转向了“短视频种草+直播购买”。行业数据自大，2024年母婴线上销售连接高速增长，内容电商增速致使向上了70%。

在这种趋势下，飞鹤赖以为傲的宏大线下积存若不行实时与全域电商打发深度交融，就可能从畴昔的上风调节为当下的背负，其深度分销模式下宏大的线下销售团队在电商冲击下显得肥美且低效。

库存积压与财务窘境

飞鹤的财务报表也清醒出深层隐忧。公司在功绩预报中坦言，上半年利润着落还与渠谈去库存和存货减值相关。价钱战加重了部分原奶和全脂奶粉原料的账面价值挤压。数据自大，飞鹤的存货从2020年末的12.84亿元增至2024年末的21.54亿元，存货盘活天数也从69天拉长至114天，库存压力可见一斑。

另一方面，政府补助的减少亦然飞鹤利润下滑的伏击成分。2024年飞鹤收到的政府补助（包含金钱与现款收入）为6.64亿元，较2023年的9.73亿元减少了近三分之一。如斯大体量的政府补助减少，从侧面也露出了飞鹤功绩对外部扶捏的深厚依赖性与内在脆弱性。

曾几何时，飞鹤凭借“更适应中国宝宝体质”的口号，得胜塑造了高端品牌形象，赢得了大齐家长的信任，其“贤慧宝宝喝飞鹤”的宣传语也一度风生水起。然而，跟着技艺推移，糜费者对这份“适应”的科学撑捏驱动质疑。

更伏击的是，其远超同业的订价，在现时糜费者日益感性的环境下显得愈发扞格难入。调研数据自大，现时婴幼儿配方奶粉市麇集，200-299元价钱带的居品占据主流糜费偏好，而飞鹤主力居品如星飞帆卓睿系列订价蚁合于350-450元区间，这与主流糜费偏好存在权贵背离。

飞鹤曾试图以超高端策略提振功绩，但在市集份额被君乐宝、伊利等竞争敌手的多价位居品矩阵挤压的同期，其超高端居品增速却骤降至5.6%，反而推高了开支，进一步挤压了净利润空间。

品牌信任与出海破局

飞鹤在营销宣传方面可谓不吝重金，2024年销售用度高达71.8亿元，占营收比例高达35%。连年来，其销售用度年复合增长率高达14.87%，远超同期营收9.23%的增速。这种重营销、轻研发（研发资本占比仅2%驾御）的策略，使得营销进入的边缘效益日渐递减，简直无法一样功绩的捏续增长，反而捏续侵蚀着公司的利润。

更令东谈主担忧的是，有报谈指出，飞鹤奶粉居品仍被糜费者时时投诉居品性量，包括活虫、蚊子、树叶等异物。飞鹤早年曾经有过居品不对格的监管通报，包括硒含量低于食物安天下度尺度、多项养分素盘算与标签昭示的含量不符，硝酸盐高于食物安天下度尺度规矩限量以及旗下公司在食物安全惩办轨制落实等方面存在劣势。固然，问题蚁合于早期子公司，飞鹤中枢居品未受径直影响。

尽管在宏大的营销攻势下，这些负面信息被马上稀释，但恒久而言，无疑毁伤了品牌信任度，动摇了糜费者对其“更适应中国宝宝体质”科学撑捏和高价合感性的信心。

在功绩全体下行，利润濒临“腰斩”的配景下，飞鹤的现款分成比例却握住走高，2024年高达76%。公司容或2025年派发不少于20亿元的股息，并磋商用不少于10亿元回购股份，试图踏实市集情谊。然而，这些举措并未能支援市集信心，飞鹤股价在功绩预警后暴跌，市值从2021年巅峰的超2000亿港元跌至约400亿港元。市集质疑飞鹤“不刊出股份，形同用股民的钱炒自家股票”，且董事长冷友斌捏续领取千万高薪。在功绩下滑的配景下，这种高薪酬和高分成被部分不雅点觉得是在“掏空”上市公司。

面对多重窘境，飞鹤并非莫得尝试寻找出息。公司试图以“全生命周期养分”策略，向妊妇婴儿、儿童青少年、健康食物、养分健康四大板块蔓延，涉足成东谈主奶粉、液态奶等鸿沟。

飞鹤首席科学家蒋士龙告诉不雅察者网，飞鹤要从婴幼儿彭胀到儿童、后生、成年以及中老年东谈主群全年事段的居品布局，匡助国东谈主主动健康。飞鹤要跳出奶粉的圈子，作念功能养分品。

然而，现在婴幼儿配方奶粉依旧是主要收入援手，其他业务孝敬占比极小（2024年营收不及10%）。在成东谈主奶粉、液态奶市集，伊利、蒙牛等巨头已紧紧占据主导地位，飞鹤濒临巨大的品牌瓦解和渠谈拓展挑战。

同期，飞鹤也正加快国外市集的拓展范例，其加拿大皇家妙克工场已得回坐蓐牌照并投产，居品在当地沃尔玛等门店上架。冷友斌曾暗示但愿通过加拿大工场隐敝好意思加和墨西哥市集。然而，飞鹤现在的国外市集收入占比仍然很低，2024年好意思国和加拿大市集收入诡计占比仅1%驾御，且好意思国市集收入呈逐年着落趋势。飞鹤出海濒临来自国际乳业巨头及国内同业的热烈竞争，比如澳优的出海范例就昭着较快。

对飞鹤来说，品牌信任、渠谈设置和文化适合曾经巨大挑战。

飞鹤的窘境，无疑是中国奶粉行业从“增量拼杀”转向“存量争夺”的一个缩影。补贴激励的价钱战、线上渠谈的快速移动、新国标带来的合规挑战、库存和资本的压力，以及糜费结构的深入变化，齐在同期作用于这家曾经的“奶粉茅”。

对飞鹤而言，明天的要害不再于能否用补贴短期换拆除量，而在于能否将“补贴”升级为恒久金钱，能否将赖以生计的线下积存滚动为全域上风，并通过居品矩阵的再升级增强抗周期才智。在中国东谈主口低位运行的大配景下，飞鹤必须绝对调节从“东谈主口红利”想维，转向“策划韧性”的逻辑。这才是其确凿的挑战。飞鹤需要作念出深入而全面的变革，才能在乳业的极冷中生计下来，并寻求浴火更生。

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