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2024 年终清点：有余的大快消行业，怎样找到新增量？

着手 / 财经故事会

采写／陈纪英

裁剪／万天南

"你念念就这么卖一辈子糖水，照旧打算跟我一齐调动世界？"

四十年前，擅长勾引东说念主心的乔布斯，就此劝服了其时的百事可乐总裁约翰 · 斯卡利跳槽苹果。

但其实，乔布斯低估了包括饮料在内的大快消行业——它未必有高技术行业那么性感善变，但当作寰球刚需破钞，生命力频繁却更为持久长青，比如百事可乐和好吃可乐的历史皆已逾越百年。

固然寰球刚需人道于今未改，不外，据《财经故事荟》不雅察，2024 年，大快消行业在中国市集迎来了两个历史性拐点。

一是快消行业举座进入了数目滞涨、价钱下落的有余期。贝恩发布的《中国快速破钞品行业破钞新动态》娇傲，2024 年前三季度，快消行业销量稳增了 4.6%，但平均售价却下降了 3.6%，创下 2019 年以来的最高降幅。在贝恩跟踪的 27 个快消品类中，有 16 个品类均价皆不才滑。

当行业进入有余期，数目的增长已近极限，但质料的增长仍有无穷空间，因此快消行业必须从数目增长切换到质料增长，从东说念主力密集走向时期密集，比如以 AI 大模子等新时期驱动增长。

二是线下对线上完成了阶段性反攻。贝恩前述敷陈暴露，2024 年前三季度，快消行业电商市集份额小幅下滑 0.6%，有史以来初次负增长。而线下渠说念前三季度销售额同比上扬 1.8%。再看渠说念孝敬，线下不异是当仁不让的扛旗者—— 2024 年前三季度，快消行业的电商份额从 2023 年的 34% 下降到 33%，是史上初次下行，而线下大盘的份额孝敬则反弹上攻。

因此，快消行业改日增长的航说念，例必将以线下提质增效为主场—— DTC 转型直连主顾、数智化重构渠说念、AI 驱动产业质变从可选项成为必选项。

而据《财经故事荟》的复盘，在昔日的 2024 年，上述翻新尝试也曾在多个快消细分品类考证和实施，为有余滞涨的行业撕开了破卷解围的口子。

一、品牌"上前一步"，找回失联的主顾

"破钞者才是阿谁决定游戏步骤的东说念主"，好吃可乐 CEO 詹鲲杰也曾无奈地暗示，"然而他们一丝儿皆不赤忱"。

其实，不啻饮料品类。通盘大快消行业，袒护食物、饮料、个东说念主护士和家庭护士四个寰球刚需品类，一直以来皆被主顾的善变所困扰。

凯度破钞者指数娇傲，中国快消头部品牌的用户赤忱度连接下滑，冲动破钞占比连接升迁。比如，2016 年，破钞者平均购买前 3 啤酒品牌之一的频率为每年 3 次，到 2023 年下滑到每年 2 次。

究其原因在于，快消品牌大部分有货无场，其业务口头本体是 F（品牌）2B（经销商）2B（零卖结尾）2C（用户），通过分销商、经销商等渠说念卖货，与主顾历久处于"失联"和"断联"情景，导致主顾赤忱度极低。以太古好吃可乐为例，其在中国内地市集通过 200 多万个门店，就业 7 亿破钞者，在传统分销口头下，直连破钞者几无可能。

一些头部品牌曾属意于通过电商旗舰店，终了与主顾的直联，但快消大盘永久在线下，是以，"仅凭电商渠说念产生的极少数据，既不及以和主流主顾确立讨好，也不及以赞助品牌全盘决策"，一家头部乳品行业高管向《财经故事荟》坦承，" 95% 以上的线下渠说念，不会有 C 端的数据响应给品牌，一是数据明锐，二是莫得利益驱动"。

如安在线下这一主场，与指标主顾高频直连，成为了快消品牌的共同执念，DTC（Direct to Consumer）渐成风潮：一是直连破钞者，把其千里淀为高效互动、高频复购的私域数字钞票，把增长的言语权和遥控器紧持在我方手中；二是及时知悉结尾需求，品牌得以保持对市集的明锐度；三是为下流的经销商和结尾零卖商翻开"数据"天眼，助其科学决策，从磨蹭增长，跃升到良好增长。

以中高端女装朗姿为例，其对峙"自营为主，经销为辅"，主品牌 300 多家门店中，自营门店多达 192 家，占比过半。

天然，并不是统共的快消品类皆像服装一样，顺应开设自营专卖店，食饮、护士等品类，其流畅依然要主要依赖于商超、便利店等，更可行的表情是 F2B2B2C 的商品流畅口头，与 DTC 的用户钞票流畅口头并行。

基于这一逻辑，近两年，快消品牌纷纷在线上打造自主运营的官网小设施，在直达主顾的同期，亦为私域电商带来联翩而至的流水和买卖增量。腾讯 2024 年 Q3 财报娇傲，本季度小设施往返额冲破两万亿元；而在线下优选并行道路，把经销商纳入到 DTC 链路中；同期，串联起线上线下的全域场景。

不外，要劝服经销商参与到品牌 DTC 变革中，却并非易事，后者常常能源不及。

太古好吃可乐对此心知肚明，在其中国区数字与资讯科技总司理冯柯看来，寻找共同利益点，拉拢渠说念协作伙伴，参与到品牌 DTC 转型中，是必走一步，"咱们不是要取代任何一个渠说念才智，而是把各个才智的利益绑在一齐！"

其旅途是，通过期期技巧，升迁破钞者在小 B 端的数字化体验，比如利用"码 + 电商"的搞定决策，通过再来一瓶、抽奖领红包等激发，吸援用户进入太古好吃可乐私域小设施；与此同期，为大 B 拓展更多买卖增长的契机，比如，太古好吃可乐利用腾讯优码的"一物一码"时期，准细则位到主顾破钞的每瓶、每箱饮料与小 B、大 B 的关系，以此为后者提供救助数字化的奖励，最终动员渠说念参与到 DTC 转型之中。

华润啤酒也有访佛烦闷，其数字化负责东说念主郭华曾坦言："华润啤酒零卖结余数目达 500 多万家，袒护数亿破钞者。如若这条渠说念链条是磨蹭的，就意味着对下流的管束是失控的，只可马虎的洪水漫灌，莫得见识良好化滴灌。"

华润啤酒启动了"一物多码"数字化追忆体系，终了从"家具出产—入库—发货到经销商—经销商发货到结尾—破钞者购买"全渠说念流畅信息的蚁合与分析，搞定企业内控能不及、渠说念及营销监管不及等短板；升迁了对渠说念的良好化管束，有用打击窜货行动，理顺价钱体系，保险经销商利益；在营销方面，当破钞者使用微信扫码瓶盖二维码时，即可得回得回相应的奖励，确立起华润啤酒与破钞者、经销商之间的互动互通桥梁。

其实，DTC 口头不仅被饮料、酒水等行业钟爱，从零食到乳品再到日化和服装，不同企业的探索娇傲，" DTC+F2B2B2C "的协同交融口头，已是快消品牌的最优选项。

二、线下渠说念数智织网，对冲渠说念碎屑化

渠说念的碎屑化，不异亦然快消品牌的共性挑战。

商派数据娇傲，目下快消品行业约莫有 80 万家经销商，联结了数千万家结尾网点。昔日十年，零卖行业蚁合度连接缩短，TOP100 的份额从 2012 年的 12% 下降到了 2022 年的 6%。

此外，快消行业的门店袒护与销售孝敬南北极分化严重，多年关心快消行业的未必赢首创东说念主、CEO 王杰祺感叹很深，"快消行业慑服一九律例，10% 的 SKU 和门店，可能孝敬了 90% 以上的销售额"。

各式零卖新业态也在连接显现，比如扣头店、会员店等，成为缩量时期贫困的增量新渠说念。如若快消品牌不成拿捏这些新业态，就无法升迁增长的细则性。

综上，行业南北极化、渠说念碎屑化、新渠说念萌生导致快消品牌渠说念管束的复杂度连接升迁，通过数智化变革拨开迷雾，终了对渠说念的精确量化、科学管束，大势所趋。

比如，靠近瀚如星海的数千万家零卖网点，快消品牌到底该怎样排兵列阵，找到高后劲的空缺地带？一些零卖商纷纷选用和腾讯等外部时期方协作，通过引入大数据和 DRTM ( 精密分销渠说念数字管束平台 ) 等专科器具，升迁售点评估效用，终了线下的提质增效。

日化品牌中顺洁柔也曾先行几步。2023 年，在赛说念竞争尖锐化的布景下，中顺洁柔通过数智化转型、优化品类结构、加强渠说念竖立，销售额靠拢百亿，同比大涨 14.37%，创历史新高。

在中顺洁柔 CIO 杨丛林看来，渠说念数字化的本体，即是"东说念主货场的从头匹配"，选好店、选好品、找对东说念主，进而提高销售额，"当今已历程了摆个摊就能赢利的时期了"。其在合肥的尝试很有代表性。目下，中顺洁柔在合肥唯有 20 个业务员，怎样大海捞针，在 16000 家门店中找到高后劲门店？中顺洁柔的方法，不是靠"业务员跑断两条腿"，而是行使大数据和 DRTM，最终筛选出 900 家高潜门店，然后花了三个月时辰，聚焦其中的 100 家门店重心列阵铺货，最终带来了 76% 的功绩增长。

无突出偶，太古好吃可乐也深谙其说念。饮料市集的一大脾气是冲动型破钞为主，因此，昔日饮料品牌保增长的主要路子，即是狂作念告白、广铺渠说念，提高品牌的寰球渗入率。但如今企业在告白投放上广阔量入计出，而线下零卖业态的增长阐明南北极分化，品牌到底该怎样抓大放小，抓强弃弱，终了存限资源的精确插足？太古好吃可乐在 DRTM 的匡助下，翻开了"天眼"，不错精确分辩出区域内的高潜门店和黄金客户，唐突筛选优质售点，从大面撒网升级到重心捕捞，减少了资源耗费，提高增长细则性。

除了前述的增效除外，快消行业对渠说念的数字化升级，还能带来权臣的降本成果。把柄 PSCC 采购与供应链群众会发布的敷陈，历久来看，快消行业与供应商谈判降价只可带来 5%-10% 的资本降幅，而 70%-85% 的资本优化空间则产生于市集营销、破钞者就业等领域。

换句话说，当快消品牌不错对销售结尾、指标东说念主群皆能终了精确化科学化的知悉、触达、滚动、管束、就业时，其降本成果是最为权臣的。

三、从东说念主力密集到时期密集，AI 驱动产业质变

快消行业频繁被贴上"东说念主力密集"的标签，但其实 AI 等前沿时期，也曾悄然攻占主场。

英伟达的拜谒娇傲，目下，已有 60% 的快消品牌假想在改日 18 个月内加大 AI 插足。

在营销才智，AI 轻车熟路。据秒针营销科学院暴露，目下已有逾越 3 成告白主尝试 AI 营销。雀巢、融合利华皆是这一领域的先驱。领有 400 多个品牌的融合利华，每年市集营销用度高达七八十亿欧元，而 AI 有望压缩这一高额开销，其已将自研的 AI 生成时期，用于编写家具先容。不外，AI 营销透彻替代专科的告白东说念主才，还为前锋早，其高管坦言，AI 生成的内容可能带有种族偏见或性别刻板印象，这是风险所在。

而卤味连锁品牌绝味食物对 AI 的尝试，不啻于单点的营销才智，还波及智能选址、销售研究等。

一个月前，绝味食物和腾讯认真官宣协作，一齐探索 AI 数智增长搞定决策：AI 用于营销才智，精确定位高潜客户；基于 AI 生成的分析数据，随时捕捉爆款走势、用户喜好和价钱动态，决策更高效；以致因地制宜，针对区域市集上线入乡顺俗的特色家具，比如，把柄不同地区用户口味，赈济家具辣度等。

限度 2024 年 6 月底，绝味食物在中国大陆的门店总和也曾逾越 14969 家，如安在剩下的空缺市集，寻找到最好位置的门店，智能选址也能神助攻——基于位置就业才智，匡助绝味食物定位东说念主流量最高、消粗重最强的所在开店，以致还能借力 AI，精确研究门店销量。

值得一提的是，两边融合试水的受益者，并非只是局限于绝味，一朝口头跑通，后期有望实施至通盘餐饮零卖连锁行业。

蒙牛则用 AI 为破钞者提供个性化的健康就业。2023 年 8 月，蒙牛集团融合多个科技巨头，发布了中国首个养分健康领域模子—— MENGNIU.GPT，该模子先后通过了国表里 22 个养分健康专科认证考研，不错裂变出多半个 AI 养分师，为破钞者提供健康评估、通顺假想制定、个性化养分冷落等一系列个性就业，从 2023 年 8 月上线到当年年底，就已累计提供 20 万次个性就业。

于快消连锁品牌而言，巡店是常态化的圭表动作，传统口头下，要有专科团队按照排班打发完成，但这一口头的流毒在于东说念主力资本高、查看效用低。为此，餐饮连锁品牌海底捞启动尝试 AI 巡店—— 2022 年底探索 AI 巡店系统，2023 年小范围试点并确立模子，2024 年实施到宇宙门店，比较传统巡店口头，提效逾越 50%。

据《财经故事荟》清点，目下 AI 也曾深化到快消行业的多个链条，如质料检测、渠说念管束、选品补货、营销投放、用户体验等方面，AI 皆不错大展本事，快消行业正在从"东说念主力密集"跃升到"时期密集"的新周期。

四、追忆

当作寰球高频破钞的刚需品类，2023 年，中国快消品市集领域就已达到 15.55 万亿元。不错说，快消行业是中国经济的风向标和融会器，不仅关涉寰球民生的福祉，也关乎经济发展的质料。

2025 年，快消当作寰球刚需的行业脾气不会调动。然而，当行业进入有余期，低质的数目增长濒临绝境，有限的行业红利例必不会普惠平分到统共玩家，躁急的倚势凌人不可幸免开云体育(中国)官方网站，谁能在 AI 变革、DTC 转型、渠说念数智化上先行几步，抢先解锁价值增长，谁就能连续留在市集、不下牌桌。